2025/05/13 05:35:01 7,396次浏览

本文系基于果真资料撰写 ，仅作为信息交流之用 ，不组成任何投资建议。

美团：叫田主。

阿里（饿了么）：抢田主。

字节：我抢。

京东：加倍。

继电商、游戏、社交、O2O与短视频之后 ，在头部零售科技互联网公司群体间展开的所谓“外卖战争” ，全面揭开了中国互联网的“S6赛季”——代号“即时零售”。

天下熙熙皆为利往。尽管在许多人看来 ，存量博弈并不划算。但这场干戈如此烈度 ，一定有我们没有注意到的潜在利益与规则驱使 ，这也为我们的2025年内需研究主题提供了新的角度：

无论是外卖也好 ，即时配送体系也罢 ，与古板零售和电商零售最大的差别点无外乎时间的便当性。那么 ，时间真的能够创立出我们难以察觉的新需求 ，新市场吗 ？

今天我们将以三个问题为引 ，从最基本的需求原理出发 ，来深度审视下中国互联网S6赛季的底层逻辑。

01

有没有影响消费的“第三个因素” ？

得益于互联网营销学在已往十余年的纵�流传 ，“需求”这个经济学名词已被包装成一门显学——它可以是产品经理口中“五彩美丽的黑” ，也可以是马斯洛笔下对精神和物质的探讨 ，亦可以是互联网大厂挂在嘴边的用户思维。

这些理解都对 ，但也都只是棱镜的一面。

从纯理论角度来说 ，“需求”二字被分为狭义和广义两大领域：

（1）狭义需求：条件框定下 ，以价格怀抱的供需关系

即《微观经济学》中提到的与交换、消费相关的行为看法。

经济学是一门研究人类行为——即如何将有限稀缺资源进行合理配置的科学 ，着重研究的是分派和交换的密切关系。

交换价值的看法是怀抱经济价值的基本 ，而交换价置魅正是取决于消费和再生产所创立的需求。

尽管再生产价值可以用未来现金流折现体现 ，但消费的价值很难怀抱 ，因此在要素分派的研究领域内 ，一般假定产品的消费价值恒定 ，从而简化公式。

图：供应需求曲线 ，来源：微观经济学

此时 ，影响需求的主要因素就是供应 ，当供应正好满足需求时 ，形成完美的均衡价格。

虽然 ，狭义需求假定的前提过多 ，无法真实反应现实需求 ，因此在价格体系之外 ，爆发了更多的研究路径。

（2）广义需求：古板供、需、价格体系之外的价值

广义需求研究的起点都是产品无法怀抱的使用价值 ，尤其是不投入再生产的使用价值。好比广为人知的马斯洛需求条理论 ，无论是精神需求也好 ，自我追求也罢 ，实质都是在探讨无法怀抱的潜在价值。

这种依托于使用价值之上的潜在价值 ，在经济运动中有更多的实际意义。好比在同类产品的竞争中 ，设计美学、品牌秘闻、技术细节、产品包装带来的满足感 ，都有可能是脱离价格主导供需的X因素。

目前 ，大部分主流看法都认同 ，影响消费的两大主要因素 ，就是供需价格体系和产品的使用价值。只不过后者的影响相对宽泛 ，无法形成与前者类似的具象化公式。

但正是因为X因素的潜在价值难以怀抱 ，供需价格体系之外的需求研究一直是消费行为学讨论的焦点。

现如今 ，绝大大都界定差别需求特征的表述 ，都是依托广义需求展开讨论的 ，好比平替、悦己、新质供应、情绪价值等等。

虽然 ，无论是供需价格关系 ，照旧使用价值 ，都不是我们今天探讨的焦点。而真正的焦点在于第三点：

（3）“时间”——影响需求的第三重要素

在马歇尔版的《经济学原理》探讨需求的章节中 ，提及了一个很是有意思的看法——边际价格效率递减：同样的钱币会爆发差别的效果。

马歇尔举得例子是 ，当纽约街头泛起有轨电车时 ，低收入者乘坐20次爆发的经济价值和高收入者乘坐100次爆发的经济价值相同 ，因为前者会极致地利用技术便当来扩大生产——好比省下的时间用来兼职。

换个说法可能更容易理解 ，我花十万买个奢侈品 ，恨不得天天带上炫耀 ，马斯克花10万买个奢侈品 ，可能随手扔抵家里的某个角落。 因此 ，让低收入人群购置一件物品 ，比让高收入者购置 ，会爆发更大的效用。

这一逻辑实质在于：

高收入者利用有轨电车爆发的经济效益低 ，因为其自己的单位时间价值更高 ；而低收入者正是因为单位时间价值低 ，所以需要极致地利用时间。

回到前文提到的狭义需求和广义需求 ，关于单位时间价值低的人 ，会极致利用单位时间的使用效率 ，提升产品的使用价值。并且 ，更多的单位时间意味着再生产的可能性提高 ，会发动需求向上。

关于单位时间价值高的人 ，他们愿意支付更多的财产来换取单位时间 ，这时候会爆发单位时间供应需求内循环 ；单位价值低的人通过极致抬升效率 ，爆发时间供应 ，单位时间增多 ，从而进一步提升潜在需求。

如是 ，正是即时零售商业模式得以建立 ，并不绝演进的底层逻辑。

02

切分时间真的能带来更多需求吗 ？

论述完笼统的理论 ，我们另有两个新的问题需要阐释：

·时间不是钱币和产品 ，无法凭空爆发 ，大大都消费者的时间是有限的 ，从哪里去变出更多单位时间来扩大需求 ？

我们照旧可以换个角度思考问题 ，既然总时长不会爆发改变 ，可不可以切分更多的单位时长来创立需求 ，好比我们在《》中提到的短视频革命。

·“切分更多的时间创立需求”的理论推导难谈严谨 ，更像是纸上谈兵 ，有没有零售行业的实证案例可以证明 ？

其实 ，商业社会中有许多可以证明时间创立需求的实证案例 ，好比日本的便当店。

7-11首创人铃木敏文在十年前写过一本《零售的哲学》 ，开诚布公地谈及了他对便当零售行业的认知 ，其中在谈到消费者需求的章节时 ，铃木敏文直言：

“消费者在思维上充满了矛盾的“两面性”：纵然身处物质富厚的时代 ，也不肯轻易掏出钱包 ；虽然生活富足 ，却对“差别”现象尤其敏感。”

我们以铃木敏文这句话的视角出发 ，就可以理解7-11建立和厘革的逻辑：只要差别可以被比较 ，供应就会陷入内卷竞争 ，因此要寻求无法量化的差别。

什么是无法量化的差别 ？对彼时的日本社会而言 ，金钱买不到的 ，只有时间。

鲜有人知的是 ，便当店并不降生于日本 ，而是美国。铃木敏文也并不是直接建立7-11 ，而是选择先加盟美国的便当店。

而在加盟之前 ，铃木敏文受到了很大的阻力 ，其时身边人都劝铃木敏文 ，自从大型超市泛起后 ，许多小店肆都变得门可罗雀 ，零售市场已没有更多的需求。

但铃木敏文认为 ，彼时政府推行的缩短营业时间 ，周日停业等举措 ，以及大型商场购物时间长等问题 ，掩盖了许多潜在需求。

于是 ，铃木敏文在美式便当店的基础上 ，做出了复合日本本土的四大革新：密集的选址并提升营业时间（先后从7-11点升级至24小时）、小额配合配送（有点类似零担 ，提升配送效率）、建立自有品牌、落实单品治理。

四项革新中 ，有三项围绕着差别化展开（除了治理制度革新） ，其中又有两项围绕着时间差别化：即围绕地铁站和社区建设 ，改变了仓储超市零售业态形成差别化 ；小额配送包管了产品上新频率和产品形态（半制品熟食）形成差别化。

图：7-11选址逻辑示意图 ，来源：7-11年报、国金证券

其中 ，更密集、围绕地铁出行的选址举措 ，涤讪了 15 分钟购物圈看法 ，切分用户的购物时长 ，确实降生了更多的潜在需求 ，直接像质疑者证明：大型商超不会吞噬所有需求。

虽然 ，除了7-11 ，生活中另有许多商业立异向我们证明时间可以创立更多需求：

好比 ，越来越多的饮品店推出早C晚A或者下午茶等差别品类 ，实质也是切分饮品用户单日消费时长。

再好比影戏院 ，商场里的抓娃娃机、盲盒机和推拿座椅 ，也是将简单需求切分为时间更细的多重需求。

亦或是现如今大大都互联网超等APP ，无论是否以内容为导向 ，都在强化内容供应 ，来掠夺用户时长。

这即是“时间就是金钱”最好的证明。

03

即时零售战争终局如何?

结合我们前文提到的所有逻辑和推理 ，似乎最终可以获得一个相对合理的谜底：商业世界的演进路线 ，既不是完全随机的 ，也不是循规蹈矩的。

也就是说 ，上帝掷筛子 ，但不总掷骰子。

不总掷筛子的逻辑在于 ，与短视频的逻辑一样 ，零售贸易也是延循着新技术、新商业模式不绝切分单位时间来做大蛋糕。

我们可以用一个简短的公式来宽泛表述下我们的看法 ，单位时间与供应配合组成了社会总需求 ，其中单位时间又是由消费决策时间和消费行为实际花费时间组成的 ，即：

大型商超的泛起 ，渠道商取代古板集市和走街商贩 ，对产品先行筛选成列 ，缩短了用户的决策时间 ，同时集中化的供应节省了用户此前需多地购置的时间 ，提升了需求。

便当店的泛起 ，进一步筛选供应 ，简化用户决策时间 ，同时15分钟购置圈也节省了用户实施消费行为的时间 ，但供应总量相对大型商超较少 ，因此只能形成相对互补。

古板电商的泛起 ，效劳机制革新大幅降低了用户的决策时间 ，物流基建大幅降低了实施消费行为的时间 ，并且数字化缩短了信息物理界限 ，供应总量大幅提升 ，因此创立了巨大的需求。

图：差别零售业态下的消费决策链路 ，来源：《消费者行为学》

内容电商的泛起 ，淡化了用户的决策时间（往往是寓目内容的同时做出决策） ，短视频和推荐引擎实现了所谓货找人 ，拓宽展示位等同于增加供应 ，再一次放大需求。

综上所述 ，在不考虑收入水平和供应的假设条件下 ，零售业生长延循的路径 ，一直以来就是切分了更多的单位时间 ，缩短消费链路 ，很有可能提振消费意愿 ，从而催生出更大的需求市场。

目前看来 ，秒送也好、闪送也罢 ，即时配送相较于电商而言 ，进一步缩短了消费实施行为的时间 ，从理论上讲能够切分单位时间 ，也切合零售业生长趋势。

并且现如今提振内需成为了经济的主要议题 ，能够创立更多需求的商业模式 ，以模式立异手段解决社会生长问题 ，定会获得褒奖。

而“掷骰子”的逻辑在于 ，虽然零售业务生长路径清晰 ，但很难预判终极谜底。

就好比 ，便当店是零售业态革新的谜底 ，7-11罗森是掷骰子的结果 ；电商是时代一定的产品 ，亚马逊和淘天是掷骰子的结果 ，短视频是行业生长的谜底 ，抖音是掷骰子的结果。

从现如今生长情况而言 ，即时配送需要解决的依旧是供应总量的问题 ，而外卖数十年的生长已经向市场证明 ，只要时间切分够细 ，新的需求很快就会跟上。

换句话说 ，以外卖为基本的即时配送网络 ，放大来看不但仅是餐饮 ，照旧零售渠道的革新 ，它是蓝海而不是红海。这也意味着 ，投资者无需为美团或京东的未来价值过于担心 ，目今的战事 ，是其禀赋的一定 ，或许率它们越打价值越大 ，最终 阵亡的将是旁观者——而这也是阿里不得烦懑速加入战局的实质原因。

恒久而言 ，即时配送的终局注定是“基础设施化”——如同水电煤一样渗透日常生活。

而最终受损的 ，很有可能是那些既无法占据供应优势 ，也无法切分单位时间 ，落后两三个代际的商业体——好比一成稳定的古板商超。

我们相信优秀的企业治理者也有同样的看法 ，因此我们也能看到 ，诸如山姆、永辉、物美等等头部商超 ，也开始加码即时零售和全时间段配送效劳了。

而美团、京东与阿里 ，作为现如今即时配送行业基建最完善、资本密集度最高的玩家 ，一定会全力以赴迎接新的历史机缘。

所以 ，中国互联网的S6赛季 ，可能不是一场磅礴的大雨 ，而是延绵数载的湿润。

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中国互联网的“S6赛季” ，可能不是一场磅礴的大雨
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